股上市公司中的品牌服饰很大一部分都陷入了成长困境，业绩总是小幅增长或是徘徊不前。如今主流消费人群的消费习惯以及对品牌的认知都发生了翻天覆地的改变，这些企业虽然在努力改变，却依旧不是主流消费者想要的样子。

2020年上半年，服装业成为新冠肺炎疫情冲击下的重灾区之一。

Wind数据显示，截至7月19日，中信证券行业分类中，品牌服饰板块共有13家A股公司披露上半年业绩预告。净利润预减、续亏和首亏高达11家，几乎无一公司逃脱疫情重击。

其中，森马服饰(002563.SZ)预计2020年上半年归母净利润同比下降90%―100%;七匹狼(002029.SZ)则预计同比下降75.7%―83.8%。

唯一净利润预增的ST摩登(002656.SZ)在扣除非经常性损益后的净利润也同比大降150.03%―203.39%。

7月17日，时代周报记者致电致函三夫户外(002780.SZ)、七匹狼、森马服饰董秘办，截至发稿未获回复。

事实上，除去疫情这样的黑天鹅事件，这几年传统品牌服饰问题早已凸显，如何适应新需求新模式已经成为品牌服饰深思的问题。

7月19日，时尚产业投资人、优意国际CEO杨大筠对时代周报记者表示，疫情对品牌服饰冲击的确很大，但企业自身发展也存在问题。

“A股上市公司中的品牌服饰很大一部分都陷入了成长困境，业绩总是小幅增长或是徘徊不前。如今主流消费人群的消费习惯以及对品牌的认知都发生了翻天覆地的改变，这些企业虽然在努力改变，却依旧不是主流消费者想要的样子。”杨大筠坦言。

业绩普遍下滑

7月16日，据国家统计局网站消息，1―6月份，社会消费品零售总额172256亿元，同比下降11.4%。其中服装鞋帽、针纺织品类零售额5120亿元，同比下降19.6%。

老牌服装品牌森马服饰发布公告显示，预计今年上半年归属于上市公司股东的净利润为0―7221.06万元，而去年同期约为7.22亿元。

森马服饰公告表示：“受新冠肺炎疫情影响，公司境外业务亏损加大。”

七匹狼也未能幸免。七匹狼预计2020年上半年归属于上市公司股东的净利润为2000万―3000万元。

七匹狼在公告中称，“报告期内公司业绩下滑，主要是新冠肺炎疫情及其防控措施对公司的生产和经营造成影响，公司2020年半年度营业收入减少;同时市场竞争更加激烈，导致产品销售毛利率下降，实现利润相应减少。”

可以看出，森马服饰和七匹狼虽然在上半年能够保持盈利，但盈利水平却在大幅下降。

此外，上年同期仍在盈利的企业在今年上半年也陷入亏损“围城”。

7月14日，探路者(300005.SZ)发布2020年半年度业绩预告。探路者2020年上半年归属于上市公司股东的净利润预计亏损1.3亿―1.48亿元，上年同期盈利8185.59万元。

7月20日，探路者证券事务部在接受时代周报记者采访时表示，2020年上半年，受新冠肺炎疫情影响，公司户外主业的销售收入尤其是来源线下业务的收入较同期有较大幅度下降，同时公司预计需计提存货、应收款等跌价(减值)准备金额合计约1.3亿元。

7月20日，纺织服装品牌管理专家、上海良栖品牌管理有限公司总经理程伟雄对时代周报记者表示，受疫情影响，大家消费需求有一定压抑。

“这类品牌主要仍是以传统实体门店为主导，疫情导致消费者在线下实体店购买频次减少，必然会导致业绩下滑。”程伟雄表示。

线上寻求突围

线下门店受挫，品牌服饰更寄希望于线上市场弥补。

探路者证券事务部向时代周报记者表示，根据疫情对经营业务的具体影响，公司针对性地调整全年营销运营节奏，深耕线上内容营销，促进线上业务发展。

万联证券研究报告显示，2020年6月，淘系平台服装行业成交额为637.47亿元，环比增长11%，同比增长45%。

报告显示，跟踪的纺织服装行业重点27个品牌中，18个品牌官方旗舰店实现销售额同比正增长，26个品牌官方旗舰店销售额实现环比正增长。

7月15日，太平鸟(603877.SH)发布2020年半年度业绩快报。公告显示，其营业总收入约32.17亿元，同比增长3.09%。

太平鸟在公告中表示，疫情期间，公司积极迅速推进新零售业务，公司新零售及电商零售额大幅提升，尤其是二季度电商零售额同比增长30%以上，使公司营业收入与同期相比逆势增长3.09%。

“疫情给服装行业带来的影响或许还会持续，在这种情况下，以传统线下实体店为主导的品牌，如果线上收入没有做重要补充，对于很多企业来说挑战是很大的。”程伟雄认为。

不过，太平鸟2020年上半年的净利润也没有逃脱下滑的命运。其归属于上市公司股东的净利润约1.21亿元，同比下降8.55%。

在杨大筠看来，目前大部分传统品牌服装企业的线上营业额占比还是低于线下的。

“而且线上卖掉的很多产品实际上是低折扣卖掉的，线上平均的销售单价和毛利率都较低。”杨大筠表示。

稳扎稳打过寒冬

“疫情给服装行业带来的影响还会持续一段时间。”在程伟雄看来，服饰企业要做好中长期的规划，面对现实稳扎稳打，做好内控，补足短板。

探路者证券事务部向时代周报记者透露，2020年下半年，探路者将继续聚焦资源夯实促进户外用品主业的发展，加强线上营销，线上线下业务协同，优化组织架构和绩效管理，严格预算费用管控，通过一系列综合举措努力提升经营业绩。

杨大筠也认为，企业第一件事就是要开源节流，让公司的现金流变好起来;第二件事是要减库存，提高供应链效益;第三件事是企业要做好人才储备。

冰冻三尺非一日之寒，在疫情影响下，国内品牌服饰企业也到了不得不积极转型阶段。

“潮水退去了，才知道谁在裸泳。疫情倒逼服装产业积极转型。”杨大筠坦言，国内品牌服饰企业应该从本质上进行改变，做好品牌沉淀。未来，年轻化的消费一定是个性化、差异化和品牌化的。

展望未来，不少券商研究机构对服装行业复苏充满信心。

国泰君安在研报中表示，6月份，服装零售环比稳定，三季度加速复苏可期。

“我们认为7月基本与6月持平。伴随疫情得到控制，消费环境放松，预计8月和9月将进一步有所改善，有可能恢复正向增长。”该研报表示。